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中国药品零售面临市场重塑,医疗器械或成营销突破口?

  时下,“4+7”带量采购政策正式向全国铺开,加之过去的一年中国零售终端市场增速创“新低”,可见2019年对于中国药企来说是动荡的一年,整个医药市场企业正面临重塑与“翻盘”,然而在连带影响下,作为中国零售药店的业务组成部分——医疗器械的业态也亟待一些新的对应策略。

  医药政策收紧   医药零售业面临升级需求

  相关消息显示,在日前国家组织药品集中采购的试点城市及省份执行基础上,国家正组织相关地区形成联盟,依法合规开展“跨区域联盟”药品集中带量采购。带量采购,可理解为大型“团购”,通过企业间的市场化竞价,起到以量换价,降低药品价格的作用。而“4+7”则指实行药品带量采购的试点区域,即4个直辖市和7个省会。据悉,此次“4+7带量采购”实行范围将再增加25个城市,共扩张至全国31个省市。这意味着实现零差率药品,即“医院药品价”与“药品出货价”持平的医院的优势将进一步凸显,从医院渠道购买更实惠的药品,对普通大众来说吸引力空前。

  然而,据中康CMH监测数据显示,2018年全国零售终端市场总体规模达到3842亿元,较2017年的3664亿元增长4.85%。增速比2017年的8.5%下降3.6个百分点,创20年新低,也是药品零售增速在近7年来首次低于全国GDP。此外,不同领域的社会资本加速提升中国药品零售市场的集中度;医保基金已进入精细化控费阶段;人工智能强势崛起带动医疗行业数字化转型……行业层层大浪的涌入,使得药品零售竞争正在加速白热化。于此,药店经营的传统盈利模式将难以为继,未来,探索有价值的健康服务模式则事关企业的发展前景。

中国药品零售面临市场重塑,医疗器械或成营销突破口?

  国民健康消费意识觉醒   体验式营销“获客密钥”

  随着国民消费水平的提升和大众健康消费意识的觉醒,我国整体消费市场从产品定位到购物场景均发生了巨变,大健康领域的服务需求更是不断扩增。面临逐渐复苏的大众健康消费意识,传统的药品零售模式已不再具有优势,中国零售药店应该如何“以变应变”?

  为此,陕西咸阳怡家大药房率先将目光放在了近年来大放异彩的健康医疗器械产品身上,携手欧姆龙健康医疗旗下的制氧机产品,尝试开展了“五分钟氧疗”制氧机体验服务:常年在店铺内陈设制氧机体验点,并在每天固定时间段对外开放免费氧疗服务,同时辅以药房专业人员的指导与讲解。不仅显著提高店铺客流,不少体验者也反馈,氧疗体验帮助自己真实地感受到了制氧机带来的健康益处与成效,并提高了对自身健康认知与管理的重视。由此可见,零售药店的经营管理需要建立于消费者洞察,着力受众获益点,才能顺应“做医疗不再单纯卖产品,而是深化升级服务”的医疗行业发展大趋势。

中国药品零售面临市场重塑,医疗器械或成营销突破口?

  此外,体验式营销还为我们提供了医疗器械产品互相撬动的可能。举例而言,药房可通过免费的制氧机线下体验服务招揽消费者进店体验,同时还可向消费者提供吸氧前后数据对比、30天周期动态血压图谱等。于此,消费者在体验过程中,既可动态地监测制氧机体验带来的健康成效,又可直观地了解血压计所呈现的,极具参考性的身体健康指标,可以说是企业与消费者的互惠双赢。

中国药品零售面临市场重塑,医疗器械或成营销突破口?

  多元化健康集成服务悄露锋芒  下沉市场成医疗企业成长沃土

  事实上,借力健康医疗器械领域,挖掘国民深层健康需求,从而撬动零售药店的潜在利润点,这一路径也为店铺服务模式的多元化裂变、市场地图的扩增打开提供了一枚助燃剂。

  虽然我国较早强调“老龄化时代”、“大健康时代”,然而大众健康普及成都和防治意识仍不够成熟。以高血压为例,据2018年“五月血压测量月(MMM)”项目采集统计显示,2018年至今,全国高血压的知晓率约为62%,控制率约为52%,达标率仅为31%。于此,作为最贴近消费者生活的零售药店,则迫切需要重新定位自身角色,不局限于传统单一的售卖、售后服务,而是主动承担起“健康顾问”的角色,裂变出集健康咨询、健康普及、产品体验、产品售卖、随访式跟踪售后于一体的一站式集成服务体系,满足消费者的多元化健康利益。

中国药品零售面临市场重塑,医疗器械或成营销突破口?

  另一方面,我国三四线城市居民的收入连年上涨,消费能力也获得了不断增加,下沉市场所蕴含的巨大消费潜力已然浮出水面。再来,相较于一二线城市,三四线城市社交口碑圈更加紧密活跃,更为顾客的精准引流和粘性培养提供了绝佳的流量基础。以陕西咸阳怡家大药房为门店消费者免费提供“凉茶”为例 ,此类洞察消费者需求的溢价服务,不仅能实地收割到店的中老年消费者口碑,同时也能以到店消费者为中心,以家庭为单位深入渗透信任感。让市场下沉,让服务下沉,这种“围城”+“圈层”的发展新趋不失为零售药店的一种突围思路。

  而作为医疗器械的领航企业,欧姆龙健康医疗始终以“ZERO EVENTS”(即零心脑血管事件)为社会健康目标,始终关注并支持医疗零售市场。亦期待能够以优质的产品和服务助力店铺回归服务本质,与之共同面临未来中国药品零售市场的挑战与机遇,助力推动大健康产业的良性发展。

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